Cuánto invertir en publicidad

"¿Cuánto debería invertir en publicidad?" es una pregunta mal planteada, y por eso casi nadie acierta la respuesta. Se decide el presupuesto a ojo —"pruebo con 300 y veo"— cuando hay una forma de calcularlo que quita la mayor parte del riesgo. Te la explico.

Dale la vuelta a la pregunta

No empieces por "cuánto me gasto". Empieza por "cuánto me deja un cliente". Si un cliente nuevo te deja de media 200 € de margen a lo largo del tiempo que se queda contigo, ya sabes una cosa importantísima: puedes pagar bastante menos de 200 € por traerlo y seguir ganando. Si lo traes por 40, has hecho un negocio redondo. Si lo traes por 180, vas justo pero no pierdes. Si lo traes por 250, estás pagando por trabajar.

Ese número —lo que te puedes permitir pagar por un cliente— es el que de verdad gobierna tu presupuesto. El gasto total es una consecuencia: si cada cliente te cuesta 40 € y quieres 25 clientes al mes, necesitas unos 1.000 € de inversión. La cuenta sale de los objetivos, no de una corazonada.

El mínimo por debajo del cual no merece la pena

Hay un suelo, y conviene conocerlo. Las plataformas necesitan datos para aprender. Si pones tan poco dinero que generas dos o tres conversiones al mes, el algoritmo no tiene con qué optimizar y vas a ciegas. Como referencia de la zona:

Negocio local con captación por zona (clínica, peluquería, comercio, restaurante): desde unos 200 € al mes de inversión ya se puede tener un test serio, porque la segmentación cerrada por barrio concentra el presupuesto.

Negocio que ambiciona escalar más allá del barrio, o infoproductor: lo realista empieza en torno a 1.000 € al mes, para que haya datos suficientes con los que el sistema trabaje.

Por qué "pruebo con 100 a ver" suele fallar

No porque 100 € sea poco dinero, sino porque sin el número de "cuánto me deja un cliente" no sabes interpretar el resultado. Si gastas 100 y traes un cliente, ¿fue bien o mal? No tienes ni idea, porque no sabes cuánto vale ese cliente. La gente abandona la publicidad no porque no funcione, sino porque no montó antes la cuenta que le habría dicho si funcionaba.

Haz primero esa cuenta. Aunque sea aproximada. Lo que te deja un cliente, lo que estás dispuesto a pagar por traerlo, cuántos quieres. Con esos tres números, el presupuesto deja de ser una apuesta y pasa a ser una decisión.

Si llevas tiempo invirtiendo en anuncios y no tienes claro qué te está dejando de verdad cada euro, esa es justo la conversación que tengo todos los días. Puedes ver cómo trabajo el paid media para negocios de Bilbao y el Norte — sin permanencia, y con la cuenta del banco como única métrica que manda.